Три предимства за компания, която плаща за права за именуване на стадиони

Отборните спортове са бизнес за милиарди долари в Америка, а изграждането на нови стадиони е скъпо начинание. Следователно не е изненадващо, че от 122-те професионални спортни отбора в бейзбола на Мейджър лийг, Националната футболна лига, Националната баскетболна асоциация и Националната хокейна лига, 85 играят на стадиони, които са продали права за именуване на корпорации. Много спортни съоръжения в колежа също са продали своите права за именуване. Ето защо някои компании смятат, че цената има смисъл.

Популярността на марката

Изграждането на марка е редовно занимание на маркетолозите и големите спортни екипи могат да създадат или подобрят осведомеността за марката. Винаги, когато се играе игра, е почти неизбежно камерите да вземат снимки на стадиона, а спортистите да споменават съоръжението поне мимоходом. Допълнителни споменавания могат да се случат, когато някой отбор почива. Това интензивно медийно внимание може да бъде от особена стойност за компаниите, които се опитват да влязат в общественото съзнание. Следователно са продадени права за развлекателния център Gaylord, Great American Ballpark (Great American Insurance) и Petco Park, наред с други.

Лоялност на феновете

Корпоративните маркетолози се стремят да постигнат емоционална връзка с целевата аудитория. Когато решават да закупят права за именуване, те искат топлите чувства на феновете към домашния отбор да се отърсят от техните корпоративни или търговски марки. Например стадион Wrigley се превърна в любима институция за жителите на Чикаго, докато стадион Busch постигна същия резултат в Сейнт Луис. Докато тези съоръжения всъщност бяха кръстени на основатели на корпорации, и двамата лица споделиха имената си със своите компании.

Безплатна реклама

Средната цена на 30-секундна национална телевизионна реклама по време на Super Bowl XLVII през 2013 г. беше спираща дъха $ 3,8 милиона, но нямаше такса при всяко споменаване на местоположението на играта. Това беше добра новина за една автомобилна компания, тъй като тя се проведе в Mercedes-Benz Superdome в Ню Орлиънс. Финалите на НБА през 2013 г. постигнаха същото ниво на внимание за спонсориращи корпорации, като шампионските мачове бяха домакини на Чесапийк Енерджи Арена (Оклахома Сити Тъндър) и American Airlines Arena (Маями Хийт). По този въпрос всички важни сезонни игри и състезания в плейофи във всичките четири основни отборни спорта събират ценно неплатено рекламно време с всяко споменаване на съоръжението.

Лоша страна

Потенциалните недостатъци на корпоративното именуване могат да включват негативни новини на екипа. Може би най-голямата история на Super Bowl XLVII беше получасовото затъмнение в Mercedes-Benz Superdome, което не направи никаква услуга на марката. И обратно, отрицателните корпоративни новини могат да оцветят името на съоръжението. Enron Field в Хюстън бързо се превърна в Minute Maid Park, след като скандалът с енергийната компания избухна. Също така прекомерната цена на правата за именуване може да означава чести обороти в имената на стадиони, което да доведе до объркване на феновете или апатия. Например, общият дом на San Francisco 49ers и San Francisco Giants е Candlestick Park от 1960 г. Но от 1995 до 2002 г. става 3Com Park в Candlestick Point. След това се превръща в Monster Park, наречен Monster Cable, от 2004 до 2008 г. В този момент той се връща към прозвището, все още използвано от повечето фенове: Candlestick Park. И струва ли си всичко това? Проучване, отчетено в Journal of Issues in Intercollegiate Athletics, установи, че правата за именуване "могат да бъдат доходоносни, но също така да причинят отрицателно въздействие за всички участващи страни поради опасения от прекомерсиализация и психологическа привързаност към стадиона."